Quando, come e perché le case di moda sono diventate media company

Un tempo bastava una sfilata spettacolare o una campagna pubblicitaria d’impatto per lasciare il segno. Oggi, le case di moda raccontano storie, dialogano con il loro pubblico e creano universi culturali con l’obiettivo non solo di vendere, ma soprattutto, di fare community.

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Dalla passerella al podcast, dagli accessori ai film, le case di moda hanno capito che per vestire davvero qualcuno, bisogna prima catturare la sua immaginazione dando vita a un fenomeno che sta ridisegnando il panorama del lusso: la trasformazione delle maison in vere e proprie media company.

Ma quando tutto questo è cominciato tutto?

Sebbene non ci sia una vera data rappresentativa del debutto di questo nuovo modo di comunicare dove lo storytelling conta quasi quanto il prodotto stesso, si può circoscrivere l’inizio del suo successo all’avvento dei principali social media che ha portato le grandi griffe a interrogarsi su come restare rilevanti quando tutti potevano interagire con il loro operato.

Pioniere del settore fu sicuramente John Galliano per Maison Margiela che, nel 2016, intuì la potenza pervasiva degli audible e lanciò la prima serie ascoltabile dedicata all’universo della maison.

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Ma il vero punto di svolta è avvenuto durante il periodo di lock-down dovuto alla pandemia da Covid-19: il mondo rinchiuso in casa, le esportazioni e le importazioni paralizzate, le esigenze di consumo cambiate, i tour del pret-à-porter annullati e la sempre più crescente domanda di contenuti originali e immersivi da poter fruire on-line.

Proprio in questo momento e per restare al centro dell’attenzione sempre più maison hanno cominciato a creare un ecosistema di contenuti cross-mediali raccontando storie, evocando emozioni e connessioni con un pubblico sempre più selettivo, attingendo da mondi fino ad allora inesplorati come, per esempio, quello del gaming, come proposto Balenciaga con “Afterworld: the Age of Tomorrow”.

Da allora per contare le esperienze di successo non bastano le dita di una mano, anzi di due, perché tra podcast, cortometraggi e libri d’autore, newsletter e webzine possiamo attingere a una serie amplissima di contenti di moda con una vita più lunga e una diffusione più ampia rispetto a una sfilata o a una campagna tradizionale che si ascoltano in viaggio, si leggono sotto l’ombrellone, si guardano la sera sul divano.

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Dunque, quest’estate, oltre alla crema solare e il bikini è tempo di portare sotto l’ombrellone l'intrattenimento firmato.

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Tra i podcast più di successo segnaliamo “Chanel Connects” o “Dior Talks”, dove ospiti di fama internazionale e proveniente dal mondo dello spettacolo interagiscono con l’universo valoriale dei brand che li producono.

Per i nostalgici dei giorni di Pier Paolo Piccioli in Valentino, la lettura da fare sul lettino, è l’antologia di racconti contemporanei “Valentino Narratives”.

Per gli amanti della natura consigliamo di optare per “The Book of Flowers” by Gucci, ideale anche come oggetto d’arredo così come la rivista cartacea e digitale che mixa reportage, arte e lifestyle con lo stile inconfondibile di Hermès “Le Monde d'Hermes".

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